Một hương vị tuổi thơ
Nhắc đến nước giải khát những năm 1980–1990, nhiều người Việt lập tức nhớ đến chai sá xị nâu với nhãn đỏ trắng in dòng chữ Chương Dương. Với hương thơm thảo mộc đặc trưng, vị ngọt dịu và ít gas, sá xị từng là loại nước ngọt “quốc dân”, hiện diện trong hầu hết các bàn tiệc, ngày Tết và quán ăn đường phố.
Được thành lập từ năm 1952 tại Sài Gòn, Nhà máy Nước giải khát Chương Dương đã tạo ra một thương hiệu mang dấu ấn riêng của Việt Nam. Trong nhiều thập niên, sá xị không chỉ là đồ uống, mà còn là một phần ký ức tập thể của người miền Nam.
Thời hoàng kim
Từ sau 1975, khi hàng hóa khan hiếm, Sá xị Chương Dương trở thành lựa chọn gần như duy nhất. Người dân quen với hình ảnh những két sá xị thủy tinh trên bàn tiệc, trong siêu thị quốc doanh, hay tại các quán giải khát vỉa hè.
Không chỉ chiếm lĩnh thị trường nội địa, sá xị còn được xem như một “đặc sản Việt Nam”, tương tự cách người Nhật có Ramune, người Thái có Red Bull. Đó là thời kỳ vàng son, khi cái tên Chương Dương đồng nghĩa với nước ngọt.
Làn sóng Coca-Cola và Pepsi
Nhưng đến thập niên 1990, khi Việt Nam mở cửa, hai “ông lớn” Coca-Cola và Pepsi chính thức đặt chân vào thị trường. Họ mang theo nguồn lực tài chính khổng lồ, chiến lược marketing toàn cầu và hệ thống phân phối phủ khắp.
Từ TV, bảng quảng cáo ngoài trời, đến các chương trình ca nhạc, bóng đá, Coca-Cola và Pepsi liên tục phủ sóng hình ảnh trẻ trung, hiện đại. Song song đó là chiến lược giá rẻ, khuyến mãi mạnh tay, khiến sản phẩm ngoại nhanh chóng chiếm lĩnh các quán ăn, siêu thị, nhà hàng.
Trong khi đó, Sá xị Chương Dương gần như đứng yên: bao bì thủy tinh nâu ít thay đổi, chiến dịch quảng bá mờ nhạt, sản phẩm không đa dạng. Khi gu của giới trẻ dần thay đổi theo xu hướng “quốc tế hóa”, thương hiệu Việt bị đẩy lùi khỏi quầy kệ và dần bị xem như “nước ngọt của thế hệ cũ”.
Niêm yết rồi thoái trào
Năm 2004, Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương chính thức niêm yết trên sàn HOSE (mã SCD). Đây được kỳ vọng là bước ngoặt giúp thương hiệu huy động vốn, tái cấu trúc và lấy lại thị phần.
Thế nhưng, những nỗ lực tung sản phẩm mới như soda, nước cam, sá xị lon đều không tạo được đột phá. Doanh thu sụt giảm liên tục, thị phần chỉ còn một phần nhỏ so với trước đây. Trên sàn chứng khoán, cổ phiếu SCD nhiều năm liền rơi vào tình trạng giao dịch cầm chừng, phản ánh sự bế tắc của thương hiệu.
Ngày nay, sá xị vẫn tồn tại, nhưng chủ yếu nhờ nhóm khách hàng trung niên tìm uống để “ôn lại hương vị xưa”. Trong khi đó, với thế hệ trẻ, thương hiệu gần như đã biến mất khỏi bản đồ giải khát Việt Nam.
Vì sao thất bại?
Các chuyên gia marketing nhìn nhận, nguyên nhân chính nằm ở chiến lược thương hiệu và marketing:
• Thiếu đổi mới: Bao bì, thiết kế, nhận diện hầu như không thay đổi suốt hàng chục năm.
• Marketing yếu: Không có chiến dịch truyền thông mạnh để xây dựng hình ảnh mới.
• Danh mục sản phẩm nghèo nàn: Chủ yếu xoay quanh một dòng sá xị, trong khi đối thủ tung hàng loạt biến thể.
• Nguồn lực hạn chế: Không thể cạnh tranh về giá, quảng cáo hay phân phối với Coca-Cola, Pepsi.
• Định vị mờ nhạt với giới trẻ: Không còn gắn liền với phong cách sống, chỉ tồn tại trong hoài niệm.
Bài học cho thương hiệu Việt
Sá xị Chương Dương là một trường hợp điển hình về sự thăng trầm của thương hiệu nội địa trước làn sóng toàn cầu hóa. Từ đó, rút ra nhiều bài học:
1. Đổi mới liên tục – Thương hiệu không thể đứng yên, dù từng có chỗ đứng vững chắc.
2. Sản phẩm tốt chưa đủ – Marketing, truyền thông và hệ thống phân phối là yếu tố sống còn.
3. Khai thác bản sắc – Hương vị Việt có thể là lợi thế, nhưng cần được kể thành câu chuyện hấp dẫn cho thế hệ mới.
4. Không nên đối đầu trực diện – Thay vì cạnh tranh với Coca-Cola, Pepsi ở phân khúc đại chúng, thương hiệu Việt có thể chọn lối đi ngách, ví dụ như “nước giải khát hoài niệm”, “đồ uống bản địa”.
5. Tư duy toàn cầu – Ngay cả khi bán ở thị trường nội địa, thương hiệu cũng phải chuẩn bị tâm thế đối đầu với các chuẩn mực quốc tế.
Còn cơ hội hồi sinh?
Trong vài năm gần đây, xu hướng tiêu dùng “ủng hộ hàng Việt” và “tìm về hương vị xưa” đang quay trở lại. Nhiều quán cà phê, cửa hàng retro bắt đầu bán lại những chai sá xị nâu như một “trải nghiệm hoài niệm”.
Câu hỏi đặt ra: liệu Sá xị Chương Dương có thể tận dụng xu hướng này để hồi sinh, tái định vị như một thương hiệu hoài cổ kết hợp hiện đại? Hay sẽ mãi dừng lại như một ký ức đẹp trong lòng người Việt?
Từ một thương hiệu quốc dân, Sá xị Chương Dương dần bị lấn át và gần như biến mất trước sức mạnh khổng lồ của Coca-Cola và Pepsi. Nhưng giá trị lớn nhất mà nó để lại không nằm ở doanh thu hay thị phần, mà ở những bài học đắt giá cho thương hiệu Việt: không bao giờ được ngủ quên, phải liên tục đổi mới, và quan trọng nhất là biết cách kể câu chuyện của riêng mình.
